Kupowanie na umór,
czyli o lęku egzystencjalnym i rozpasanej konsumpcji
Niniejszy artykuł zawiera krytyczną analizę wpływu lęku egzystencjalnego, wynikającego ze świadomości własnej śmiertelności, na zachowania konsumenckie i skłonność do gromadzenia dóbr materialnych. Odpowiada także na pytanie, na ile nieświadome mechanizmy obronne, aktywizowane w wyniku konfrontacji ze śmiercią, mogą wpływać na ocenę prawną konsekwencji motywowanych nimi zachowań.
Teoria opanowywania trwogi – badania oraz interpretacja ich wyników
Kiedy po atakach terrorystycznych na World Trade Center i Pentagon z 11.9.2001 r. zapytano prezydenta Busha, co Amerykanie powinni teraz robić, doradził im, aby… poszli na zakupy. „Nie możemy pozwolić terrorystom zastraszyć naszego narodu do tego stopnia, że ustanie nasz biznes, że ludzie przestaną kupować (…) Pani Bush i ja chcemy zachęcić Amerykanów, aby poszli na zakupy”1. Amerykanie najwidoczniej wzięli sobie do serca rady prezydenta, ponieważ od października do grudnia konsumpcja w ich kraju wzrosła o 6% w skali roku. W rekordowych ilościach kupowali domy, samochody, meble oraz elektroniczne gadżety, jednak oprócz dóbr luksusowych zaopatrywali się również w większe niż przeciętnie ilości puszkowanego jedzenia, jak również spożywali wyjątkowo dużo słodyczy.
Zjawisko to w ciekawy, lecz zarazem wzbudzający pewne zastrzeżenia sposób, tłumaczy teoria opanowywania trwogi – TMT (Terror Management Theory) autorstwa Greenberg, Pyszczynskiego i Solomona2. Jej twórcy wychodzą z założenia, że człowiek, jako jedyna istota w ożywionym świecie posiada samoświadomość, czego konsekwencją jest także świadomość własnej śmiertelności, która budzi lęk oraz jest źródłem wszechogarniającej trwogi leżącej u podstaw ludzkiej egzystencji. To właśnie ta trwoga ma według TMT kluczowy wpływ na nasze życie, ponieważ mimo, że nie zdajemy sobie z tego sprawy, w znaczącym stopniu kształtuje nasze zachowania w najróżniejszych dziedzinach życia, w tym również te dotyczące zachowań konsumenckich.
Jednak pomimo, że ludzie świadomi są swojej skończoności, to jednak z jakichś powodów nie załamują się i nie poddają, lecz robią plany na przyszłość, zakładają rodziny, spędzają po kilka godzin dziennie w pracy, której nierzadko całkowicie się podporządkowują, aby zapewnić sobie byt, i aby żyć w możliwie jak największym bogactwie i w otoczeniu jak największej ilości dóbr luksusowych. TMT tłumaczy te zachowania jako część strategii, która pomaga poradzić sobie z lękiem przed śmiercią i zminimalizować go do tego stopnia, by człowiek był w stanie dalej egzystować, stawiając czoła codziennym wyzwaniom.
Według twórców TMT, kluczową rolę w buforowaniu egzystencjalnej trwogi odgrywa wysokie poczucie własnej wartości oraz światopogląd, czyli kulturowy model rzeczywistości, który strukturyzuje chaotyczną rzeczywistość, przypisując człowiekowi konkretne miejsce w świecie, rolę, którą ma w nim spełnić, nadając tym samym sens jego życiu, porządkując świat, w którym żyje oraz zapewniając mu trwałość. Taką funkcję spełniają systemy wierzeń religijnych, systemy moralne oraz społeczne, ogólnie kultura, która razem z nauką czyni świat poznawalnym, pozwala go oswoić oraz zapewnia żyjącym w systemie ludziom poczucie bezpieczeństwa, które tracą w konfrontacji z niepoznawalną i nieuniknioną śmiercią. Aby na takie poczucie bezpieczeństwa sobie zasłużyć, trzeba się dostosować i spełniając kryteria oraz wymogi obowiązujące w społeczeństwie, zyskać tym samym szacunek innych, co z kolei korzystnie wpływa na poczucie własnej wartości.
Wynika z tego, że w społeczeństwach konsumpcyjnych lęk przed śmiercią powinien wzmagać zachowania materialistyczne, motywując ludzi do bezustannego bogacenia się i kupowania, bo tym, co decyduje o wartości człowieka jest tu głównie status materialny. Według zwolenników TMT tak właśnie jest. Badania dowodzą, że w sytuacji, gdy ludzie zmuszeni są do konfrontacji ze śmiercią (niekoniecznie swoją czy swoich bliskich, jak np. po atakach terrorystycznych z 9.11.), wykazują wzrost skłonności zakupowych, zwłaszcza jeśli chodzi o dobra luksusowe.