Kupowanie na umór,
czyli o lęku egzystencjalnym i rozpasanej konsumpcji

W psychologicznych badaniach eksperymentalnych prowadzonych w nurcie TMT przypomnienie śmierci wprowadzane jest poprzez dwa proste pytania otwarte: „Opisz jakie emocje wywołuje w Tobie myśl o twojej własnej śmierci” oraz „Opisz, co Twoim zdaniem stanie się po Twojej fizycznej śmierci”. W grupie kontrolnej analogiczna instrukcja dotyczy nie wiązanej ze śmiercią sytuacji lękotwórczej, jaką jest choćby wizyta u dentysty. Następnie uczestnicy proszeni są o ocenę przykładów wypowiedzi zawierających treści potencjalnie zagrażające wyznawanemu przez nich światopoglądowi oraz takich, które światopogląd ten wspierają3. Greenberg i in.4 przeprowadzili badania, w których poprosili o ocenę dwóch esejów, napisanych, jak powiedzieli badanym, przez zagranicznych studentów, którzy przyjechali do USA na wymianę. W części esejów atakowano polityczną i moralną tkankę Ameryki, w pozostałych wychwalano jej cnoty. Okazało się, że uczestnicy, którym przypomniano o śmierci za pomocą wspomnianej procedury, w porównaniu z uczestnikami z grupy kontrolnej, mocniej zaangażowali się w obronę swojego kulturowego światopoglądu poprzez bardziej pozytywną ocenę esejów pro-amerykańskich. Wspierać własną kulturę można również dokonując stosownych wyborów konsumenckich. Przykładem może być bojkot przez Amerykanów francuskich produktów, w tym wina, w odpowiedzi na protest Francji w sprawie ewentualnej wojny w Iraku po zamachach z 9.11.5. Ciekawy rezultat dało też badanie (Nelson, Moore, Olivetti i Scott, 1997), w którym pokazano uczestnikom filmy przedstawiające śmiertelne wypadki samochodowe lub wypadki powodujące u poszkodowanych poważne urazy. Oglądanie śmiertelnych wypadków wywołało w amerykańskich uczestnikach badania myśli o ich własnej śmierci, na skutek czego byli oni bardziej skłonni winić za wypadek wytwórcę samochodu w sytuacji, gdy samochód był japoński, niż wtedy, gdy wyprodukowany został w Ameryce.

Drugą strategią, która według TMT pomaga nam w walce z niepewnością, jest wysokie poczucie własnej wartości. A jak już powyżej wspomniano, w społeczeństwie konsumpcyjnym tym, co w istotny sposób decyduje o wartości człowieka i jego statusie, są przede wszystkim pieniądze oraz to wszystko, co można za nie kupić, a zwłaszcza dobra luksusowe. Zgodnie z założeniami TMT, przypominanie o śmierci prowadzi do nabywania większej ilości tego rodzaju produktów oraz generalnie do nasilenia postaw materialistycznych, w tym do większej zachłanności oraz egoizmu, jako jej następstwa, a liczne badania pokazują, że założenie to znajduje potwierdzenie w praktyce. Solomon i Arndt (1993) przeprowadzili badanie, w którym poprosili uczestników o ocenę atrakcyjności serii potencjalnych zdarzeń dnia codziennego. Jednym z nich była perspektywa znalezienia podczas spaceru banknotu o wartości 20 dolarów. Uczestniczy, którym przypomniano uprzednio o śmierci, byli nią znacząco bardziej podekscytowani od uczestników z grupy kontrolnej6. Analogicznych wyników dostarczył eksperyment Mandela i Heinego, którzy poprosili uczestników o wypełnienie skali lęku przed śmiercią lub skali eksponującej depresyjne myśli. Następnie uczestnicy przekonani, że biorą udział w badaniu marketingowym, oceniali serię reklam takich produktów jak: samochód marki Lexus, zegarek Rolex oraz chipsy ziemniaczane Pringles. Zgodnie z przypuszczeniem badani, którym przypomniano o śmierci, w porównaniu z uczestnikami z grupy kontrolnej, bardziej pozytywnie ocenili luksusowe produkty marki Rolex i Lexuus. Natomiast przypomnienie śmiertelności nie wywarło żadnego wpływu na zwiększenie atrakcyjności mało ekskluzywnego dobra w postaci chipsów ziemniaczanych7.

Przypomnienie o śmierci wpływa również na nasze finansowe oczekiwania co do przyszłości. Kasser i Sheldon8 poprosili badanych, aby pomyśleli 15 lat naprzód i odpowiedzieli na pytania dotyczące swojego spodziewanego wówczas statusu finansowego. Pytania dotyczyły oczekiwań co do pensji, pensji współmałżonka, wartości domu, wartości posiadanych w domu dóbr, samochodu, corocznych wydatków na wakacje, rozrywki i wypoczynku, ubrań oraz ogólnej wartości inwestycji. Autorzy pogrupowali te kwestie w trzy kategorie: całkowita wartość majątku, wydatki na przyjemności i wartość posiadanej własności. Wyniki dowiodły, że uczestnicy, którym przypomniano o śmierci, mieli istotnie wyższe oczekiwania co do całkowitej wartości swojego majątku oraz wydatków na przyjemności.